Frisdrank beleeft bierrevolutie

Eenmaal je erop let in reclamefolders en op verpakkingen valt het op hoe vaak ‘Belgisch’ als verkoopargument wordt gebruikt. Maar wat houdt het precies in? We ontkurkten een flesje Belgische frisdrank. 

BRUSSEL ‘Ik wilde de limonade uit mijn kindertijd maken.’ In een bottelarij in Diepenbeek, bij Hasselt, schuifelen de flesjes rinkelend in een rij voorbij, voor de ogen van Jan Verlinden (50), ‘chief lemonade maker’ van de frisdrank Ritchie. Verlinden is een telg uit een Lubbeekse brouwersfamilie, maar pas twee en een half jaar geleden, na een loopbaan als marketingdirecteur bij Pepsi, moeiden de genen zich.

Met één productiedag per maand is Ritchie nog geen druppel groot in vergelijking met mastodonten als The Coca-Cola Company en PepsiCo. Maar de Belgische frisdrank heeft iets wat voor een massamerk vandaag minder evident is: een bijzonder verhaal. ‘Het is de frisdrank van mijn ouders’, vertelt Verlinden. ‘Ze zijn in 1979 met de verkoop gestopt, maar dankzij een opgefrist etiket en eigentijds recept krijgt de limonade nu een tweede leven.’ Er werd een toets framboos of vanille toegevoegd, wat suiker uit gehaald en door de drank te pasteuriseren kan het allemaal zonder bewaarmiddelen. 

Met een verleden als dat van Verlinden weet hij goed hoe de flesjes in de markt te zetten. De leuzen ‘traditional Belgian lemonade’, ‘based on an old family recipe’ en ‘made with 100% ingredients of natural origin’ raken aan wat we vandaag als consument bewust opzoeken: authenticiteit, het vertrouwen van traditie, een verhaal, natuurlijke ingrediënten, lokaal en dus Belgisch. Crafted in Belgium staat niet toevallig drie keer op het flesje. Bovendien is het erkend als Hagelands streekproduct. Maar hoe Belgisch en lokaal is het eigenlijk?

Ritchie is niet Belgisch tot in de diepste bubbel. De glazen fles wordt in Maastricht gemaakt, de geconcentreerde vruchtensappen onder meer in Spanje en Italië en ook de toegevoegde rietsuiker wordt uiteraard niet in België geproduceerd. De geschiedenis, het bottelen en Jan Verlinden zelf zijn dan weer wél Belgisch.

‘We noemen dat het country of origin-effect’, zegt Frank Goedertier, professor marketing aan Vlerick Business School. ‘Mensen ervaren producten uit bepaalde landen als positief en kwaliteitsvol, bewust of onbewust. Dat is dankbaar als je je als kleine producent wil onderscheiden van de concurrentie.’

Ook grote, internationale merken associëren zich graag met een land met een goede reputatie. ‘Denk aan het ijsmerk Häagen-Dazs: een naam die je door de taalkundige kenmerken spontaan associeert met Duitsland en Scandinavië, terwijl het gewoon Amerikaans is. De subtiliteit waarmee marketeers dit vandaag doen, viel me nog eens op toen ik laatst in Amerika was: in de supermarkt zag ik een groot rayon met Belgian style brewed beer. Nochtans bleek slechts zowat de helft van het bier in België gebrouwen. Op zich was er niet gelogen, want er stond niet Belgian brewed beer.’

Begin je erop te letten in reclamefolders en op verpakkingen, dan valt op hoe vaak ‘Belgisch’ als verkoopargument wordt ingezet, vergelijkbaar met ‘vers’ of ‘natuurlijk’. ‘Consumenten linken lokale producten meestal ook aan een hogere duurzaamheidsgraad’, zegt Jolien Vandenbroele, onderzoekster aan UGent. ‘Al is dit niet altijd het geval. We weten dat de milieu-impact van transport voor veel producten lager is dan de impact van de productie. Dus als de productie in een ander land duurzamer is dan bij ons, is het geen garantie dat Belgisch ook milieuvriendelijker is.’ 

Wat ‘Belgisch’ in elk geval wél garandeert, zegt Liselot Hudders (UGent), ‘is dat je de lokale economie ondersteunt. Voor de consument is zo’n label dankbaar omdat het een eenvoudigere reden geeft om het product te kiezen.’ 

Frisdrankland beleeft momenteel zijn eigen ‘bierrevolutie’. De voorbije jaren zagen grote bierbrouwers als AB InBev dat kleine, artisanale brouwerijen succes oogstten met hun craft beers, nog het makkelijkst te omschrijven als ‘sympathiek speciaalbier’. Iets gelijkaardigs is vandaag aan de gang in de wereld van de frisdranken: kleine producenten brengen hun artisanale, sympathieke merk op de markt. Het gevolg is dat er ook in cafés en restaurants almaar meer keuze op de kaart is.

‘Al hinken we nog achterop in vergelijking met landen als Duitsland en Nederland’, zegt Jan Verlinden (Ritchie). ‘In de winkels en horecazaken vind je daar een ongelooflijk aanbod aan speciale en hippe frisdranken. Het is jammer dat we dat hier zijn kwijtgeraakt, want vroeger had België een rijke traditie. Zowat elke brouwer had een eigen limonade.’

De trend naar eigentijdse limonades is ook The Coca-Cola Company niet ontgaan. ‘In het verleden waren we vooral bekend voor Coca-Cola, ons grootste merk’, zegt woordvoerster Laura Brems. ‘Maar vandaag willen we een totale drankenproducent zijn en mensen meer keuze bieden. We innoveren met bestaande dranken, maar doen ook overnames zoals van het biomerk Honest en de plantaardige drank Adez. Merken die uiteraard een andere marketingaanpak vereisen dan Coca-Cola of Fanta, en dat is nieuw voor ons bedrijf.’

Nieuw en allerminst evident, zegt Frank Goedertier (Vlerick Business School). ‘Een gigantisch merk valt moeilijker te rijmen met een authentiek verhaal. Honest Tea, Fuze Tea, Fïnley, Nordic Mist Tonic: het logo van The Coca-Cola Company moet nog altijd op de verpakking staan. Piepklein, weliswaar, maar toch. Dat kun je moeilijker verkopen als nostalgie in een flesje.’

Bron: De Standaard 

 

TAGS

0 Comments